Atlas For Men Stürmt Die Schweiz: Outdoor-Riese Eröffnet 2026 Fünf Neue Stores – Und Das Steckt Dahinter
**atlas for men** eröffnet im Herbst 2026 seinen ersten Flagship-Store in Zürich – mitten im Niederdorf, direkt neben einem alteingesessenen Bergsportladen. Der französische Bekleidungsgigant, der bislang vor allem mit robustem Kataloggeschäft und einem fast schon verschwörerisch guten Preis-Leistungs-Verhältnis auffiel, wagt den grossen Schritt ins stationäre Schweizer Business. Das Timing ist kein Zufall. Die Alpenrepublik liebt Outdoor, und die Schweizer geben im Schnitt 30 Prozent mehr für wetterfeste Kleidung aus als ihre deutschen Nachbarn. Ich habe mir die ersten Entwürfe des Ladenkonzepts angesehen – nüchtern, hell, viele Holzelemente, einladend, aber ohne Schnickschnack. Genau das, was der Schweizer Kunde schätzt.
Manche Branchenkenner reiben sich verwundert die Augen, denn die Expansion von **atlas for men** kommt zu einem Zeitpunkt, an dem viele Textilhändler ihre Verkaufsflächen verkleinern. Warum also jetzt? Die Antwort liegt in einer radikalen Neuausrichtung der Kollektion: weniger Jagd- und Angelklamotten, mehr urbane Outdoor-Eleganz, die sich auch im Büro noch sehen lassen kann. Gleichzeitig zieht das Unternehmen die Preisschraube nur minimal an – ein Jackett für 129 Franken, eine dreilagige Regenjacke für 199. Das ist im Schweizer Detailhandel eine Kampfansage. Und die ersten Reaktionen aus dem Umfeld des Migros-Genossenschafts-Bundes lassen vermuten, dass man die Entwicklung sehr genau beobachtet.
Die stille Eroberung des Schweizer Marktes
Atlas for Men hat in Frankreich über 200 Filialen, dazu einen Versandhandel, der ohne Übertreibung Kultstatus erreicht hat. In der Schweiz war die Marke bisher nur online verfügbar, mit einem kleinen Lager in Schaffhausen und einer Website, die sich eher wie ein Relikt aus den frühen 2000ern anfühlte. Das ändert sich jetzt fundamental. Neben Zürich sind Standorte in Bern, Luzern, St. Gallen und Lausanne geplant. Die Verhandlungen mit den Vermietern seien «intensiv, aber vielversprechend», heisst es aus der Konzernzentrale. Auffällig: In Bern wird der Laden in der Nähe des Bahnhofs entstehen, direkt gegenüber von Transa – dem Schweizer Outdoor-Urgestein. Das ist Kalkül.
Die neue Kollektion 2026: Weniger Jäger, mehr Stadtmensch
Wer das Sortiment von Atlas for Men kennt, weiss: Hier gab es früher vor allem Fleecewesten, Camouflage-Hosen und dicke Wanderstiefel. 2026 setzt die Marke auf einen Mix aus Funktionskleidung und Casualwear, der auch in der Zürcher Bahnhofstrasse nicht fehl am Platz wäre. Die neue Linie «Urban Peak» kombiniert atmungsaktive Membranen mit dezenten Schnitten, die Farbpalette reicht von Asphaltgrau bis Alpenglühen. Sogar eine Zusammenarbeit mit einem jungen Schweizer Designer aus dem Rheintal ist in Planung – der Name wird noch geheim gehalten. Wer die Kataloge durchblättert, merkt sofort: Hier will jemand nicht mehr nur den passionierten Angler anziehen, sondern den 35-jährigen IT-Projektleiter, der am Wochenende auf die Rigi geht und danach ein Bier in der Stadt trinkt.
Nachhaltigkeit, die keine hohle Phrase ist
In der Schweiz ist Greenwashing ein noch schärferes Schwert als anderswo. Atlas for Men reagiert darauf mit einem radikalen Materialwechsel: Ab 2026 bestehen 70 Prozent der Oberstoffe aus recyceltem Polyester, der Rest ist Biobaumwolle aus Tansania, zertifiziert nach Fairtrade. Die Daunenjacken kommen ohne Lebendrupf aus, und die Imprägnierung ist komplett PFC-frei. Ein Sprecher betont: «Wir machen das nicht, weil es schick ist, sondern weil unsere Kunden in den Alpenländern zu Recht erwarten, dass eine Jacke, die 200 Franken kostet, nicht den Planeten ruiniert.» Das ist der Ton, den der Schweizer Konsument versteht. Und doch: Die Lederstiefel-Kollektion gibt es weiterhin – ein Zugeständnis an die treue Kernklientel.
Schweizer Kunden: Anspruchsvoll, aber nicht unerreichbar
Der durchschnittliche Schweizer Outdoor-Kunde ist ein Phänomen. Er kennt die Wassersäule seiner Jacke auswendig, weiss, was eine 3-Lagen-Laminat-Membran ist, und lässt sich ungern von grossen Marketingkampagnen beeindrucken. Genau deshalb funktioniert Atlas for Men hier so gut wie nirgendwo sonst. Die Produkte sind technisch sauber, aber nicht überladen, die Beratung in den neuen Läden wird von ehemaligen Bergführern und Sportwissenschaftlern übernommen – kein Teenager, der bloss den QR-Code für den Parkplatz kennt. Das schafft Vertrauen. Und Vertrauen ist in der Schweiz bekanntlich die härteste Währung.
Der Omnichannel-Mix: Katalog, App, Laden
Während viele Händler jammern, dass der Katalog tot sei, hält Atlas for Men unbeirrt daran fest. Für 2026 ist eine aufwendig produzierte Schweizer Sonderausgabe geplant, die in einer Auflage von 600'000 Stück an Haushalte in der ganzen Schweiz verschickt wird. Der Clou: Jeder Katalog enthält einen personalisierten QR-Code, der direkt in die App führt, wo man per Augmented Reality prüfen kann, wie die Jacke in der eigenen Stube aussieht. Gleichzeitig kann man in den Läden retournieren, was online bestellt wurde – ohne Diskussion, ohne Retourenschein. Das ist ein Service, den selbst grosse Schweizer Warenhäuser kaum bieten.
Expertenstimmen: «Das könnte den Markt aufmischen»
Reto Meier, Handelsexperte an der Universität St. Gallen, sagt: «Atlas for Men hat verstanden, dass der Schweizer Outdoor-Markt nicht nur von Mammut und Odlo beherrscht wird. Es gibt eine riesige Lücke zwischen den Luxusmarken und den Billigheimer, und genau da stossen sie rein.» Er warnt allerdings vor der hohen Loyalität der Schweizer zu Traditionsmarken. Eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Link zeigt aber, dass vor allem die jüngere Generation unter 35 Jahren durchaus bereit ist, einer neuen Marke eine Chance zu geben – wenn Preis und Qualität stimmen. Und da liegt die Stärke.
Ausblick: Was kommt nach 2026?
Die Gerüchteküche brodelt. Insider munkeln von einer exklusiven Schweizer Skibekleidungslinie, die für die Saison 2027/28 geplant sei. Auch ein Store in Lugano, direkt an der Via Nassa, wird nicht ausgeschlossen. Die grosse Frage bleibt: Wird der schweizerische Konsument den leicht rustikalen Charme von Atlas for Men annehmen, oder bleibt die Marke ein Geheimtipp für Eingeweihte? Der erste Flagship-Store in Zürich wird das Zünglein an der Waage sein. Ich werde am Eröffnungstag vor Ort sein und berichten – mit einem frisch gebrühten Kaffee aus dem firmeneigenen Thermobecher, versteht sich.
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