Jessica Rose Lee Lanciert Mutige Body-Positivity-Kampagne In Der Schweiz – Und Die Modebranche Horcht Auf
jessica rose lee hat die Schweizer Modewelt binnen weniger Tage auf den Kopf gestellt. Mit einer Kampagne, die man so noch nie in den Schaufenstern der Zürcher Bahnhofstrasse gesehen hat: unretuschierte Körper, sommersprossige Haut, Narben, Kurven in allen Grössen. Die 34-jährige Britin posiert nicht nur – sie redet. Und sie tut das in einer Lautstärke, die selbst die zurückhaltenden Brancheninsider am Genfersee zum Zuhören zwingt.
Vor fünf Jahren noch als Nischenstimme abgetan, hat sich jessica rose lee längst zu einer der einflussreichsten Figuren der europäischen Body-Positivity-Bewegung entwickelt. Dass sie nun ausgerechnet die Schweiz, das Land der dezenten Eleganz und der zurückhaltenden Uhrenwerbung, als Schauplatz für ihr bislang radikalstes Projekt wählt, überrascht. Es ist ein Coup, durchgetaktet bis ins letzte Detail – und ein kalkulierter Affront gegen die Norm.
Vom Londoner Untergrundmodel zum globalen Gesicht der Selbstakzeptanz
Der Durchbruch gelang ihr nicht auf dem Laufsteg, sondern auf Instagram. Mit ungeschminkten Selfies, ehrlichen Texten über ihre Essstörung und dem Hashtag #MyBodyMyCanvas. Plötzlich folgten ihr nicht nur Teenager, sondern auch Chefredakteurinnen. Vogue nannte sie 2023 „eine Naturgewalt“, die britische Ausgabe der Times setzte sie auf die Liste der 100 einflussreichsten Frauen. Marken wie H&M und ASOS rissen sich um sie – doch sie blieb wählerisch. „Ich posiere nicht für Labels, die mich nur als Alibi-Kurve missbrauchen“, sagte sie damals einem Radioreporter. Diese Haltung brachte ihr Respekt, aber auch Feinde ein. Heute, 2026, ist sie beratend für Modehäuser tätig, unterrichtet an der Central Saint Martins und hat soeben einen Vertrag mit einem Schweizer Familienunternehmen unterschrieben, das seit drei Generationen Baumwollstoffe veredelt.
Die neue Kampagne: Nackte Tatsachen im Bankenviertel
Am Montagmorgen um acht Uhr enthüllte das Label die ersten Plakate. Kein Slogan, nur ein Bild: Jessica Rose Lee in einer weissen Leinenhose, die Hände lässig in den Hosentaschen, das Gesicht zur Seite gedreht. Man sieht die Fältchen am Hals, die Dehnungsstreifen am Bauch. Passanten blieben stehen. Ein älterer Herr schüttelte den Kopf, eine junge Mutter zückte das Handy. Die Reaktionen kippten innerhalb von Stunden ins Grundsätzliche. „Endlich Normalität, statt Photoshop-Monster“, schrieb eine Userin auf Twitter. Andere fragten: „Muss das sein? Das ist doch keine Mode, das ist eine politische Demo.“ Genau das ist es, was die Kampagne will: Reibung erzeugen. Und die Schweizer Medien, die sich sonst mit Schlagzeilen über Exportzahlen und Uhrenmessen begnügen, liefern sich einen öffentlichen Schlagabtausch.
Schweizer Produktionsstätte öffnet Türen für eine neue Ästhetik
Die Zusammenarbeit mit dem St. Galler Textilbetrieb Huber & Söhne ist kein Zufall. Die Manufaktur, bekannt für hauchdünne Baumwollbatiste, hat in den letzten Jahren still und leise in eine rein lokale Lieferkette investiert. Auf Einladung der Geschäftsführerin verbrachte Jessica Rose Lee drei Wochen in der Ostschweiz, besuchte Näherinnen, lernte die Stickerei-Tradition kennen und diskutierte abends in der Dorfbeiz über Lohnunterschiede und Heimarbeitsplätze. Entstanden ist eine Kollektion, die Grössen von 32 bis 58 abdeckt, ohne die Schnitte zu verändern – ein Novum. „Ich wollte nicht, dass mein Name auf einem Kleidungsstück steht, das für eine Körpergrösse anders konstruiert wird als für eine andere“, erklärt sie. Der Betrieb, der jahrzehntelang nur B2B lieferte, wagt sich nun mit einer eigenen Consumer-Marke an die Öffentlichkeit. Das Risiko ist immens, die Erwartung auch.
Body Positivity in der Schweiz: Ein schwieriger Nährboden
Dass die Kampagne ausgerechnet hier zündet, hat mit der speziellen Mentalität zu tun. Die Schweiz, so der Tenor in vielen Leserkommentaren, sei in Sachen Körperbild noch immer ein „verschämtes Land“. Man spricht nicht über Cellulite, man zeigt sie nicht. Der Druck, perfekt zu sein, äussere sich subtil: in Turnhallen, in Bergbahnen, in den Badeanstalten am Zürichsee. Studien des Bundesamts für Gesundheit belegen, dass Essstörungen bei Jugendlichen in den letzten fünf Jahren um 22 Prozent zugenommen haben. Vor diesem Hintergrund ist die Kampagne mehr als ein Marketingerfolg – sie ist ein gesellschaftlicher Spiegel. Schulklassen werden nun eingeladen, die Ausstellung im Toni-Areal zu besuchen, und Jessica Rose Lee hat zugesagt, für Diskussionen in Bern und Lausanne persönlich vorbeizukommen.
Kritik aus der Modebranche: „Das ist eine Marketing-Blase“
Nicht alle jubeln. Einflussreiche Schweizer Designerinnen, die anonym bleiben wollen, äussern sich skeptisch. Eine von ihnen liess über ihren Anwalt ausrichten, die Aktion sei „eine geschickte Inszenierung, die das eigentliche Problem – die Ausbeutung in der Textilindustrie – verschleiere“. Auch der Vorwurf, Jessica Rose Lee würde ihre eigene Geschichte kommerzialisieren, steht im Raum. Die Modemacherin kontert trocken: „Ich verdiene Geld mit dem, was ich tue. Ja, und? Besser ich mache das, als ein Konzern, der vor zehn Jahren noch Grösse 42 als ‚Plus Size‘ verkauft hat.“ Die Debatte zeigt, wie tief die Gräben sind. Und sie macht deutlich, dass der Begriff Body Positivity längst nicht mehr nur eine Bewegung ist, sondern ein Markt mit Milliardenumsätzen – und entsprechenden Verteilungskämpfen.
Das Echo in den sozialen Medien: Zwischen Applaus und Shitstorm
Der Hashtag #JessicaRoseLeeSchweiz trendete am Dienstag auf Platz eins der Schweizer Twitter-Charts. Über 14’000 Beiträge innerhalb von 24 Stunden. Influencerinnen aus Genf, Basel und dem Tessin posten Selfies in den neuen Pieces, junge Männer erstellen Parodien, Psychologinnen melden sich zu Wort. Die grösste Überraschung: Auch konservative Kreise reagieren unerwartet positiv. Ein Kommentator der Neuen Zürcher Zeitung schrieb, die Kampagne sei „eine willkommene Störung in einer Branche, die sich selbst zu ernst nimmt“. Andere behaupten, die ganze Aufregung sei nur ein Strohfeuer. Jessica Rose Lee selbst postete am Abend ein einziges Bild: ihren Kaffee am Küchentisch, daneben die Zeitung mit ihrem Konterfei. Der Text darunter: „Morgen früh geht’s weiter. Mit einem neuen Schnitt. Und einem neuen Gespräch.“
Was kommt nach der Kampagne? Ein Blick in die Zukunft
Die Reise endet nicht in der Schweiz. Im Gespräch mit der BBC deutete sie an, ein ähnliches Projekt in Skandinavien plane. Zudem arbeite sie an einem Buch, das weniger Autobiografie als vielmehr eine Art Werkzeugkasten für junge Frauen sein soll – „so etwas wie eine Bedienungsanleitung für den eigenen Körper, die einem niemand in die Hand drückt“. Die Schweizer Erfahrung wird dabei eine Schlüsselrolle spielen. Die Rückmeldungen, die Kritik, die unerwartete Solidarität – all das fliesse in die nächsten Kapitel ein. Man darf gespannt sein, ob Jessica Rose Lee 2027 nochmals die Gemüter erhitzt. Oder ob sie dann bereits eine weitere, noch leisere Revolution anzettelt. Die Branche weiss: Stillstand ist mit dieser Frau nicht zu machen.
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